Inovație și CSR

CSR-ul nu poate și nu trebuie să însemne doar plantări de copaci. Asta daunează în primul rând companiei. Studiile de percepție (din România) arată că oamenii nu reușesc să diferențieze între ele proiectele de CSR ale diverselor companii. Prin urmare, beneficiul de imagine al acțiunii de CSR nu poate fi cuantificat în dreptul companiei care l-a inițiat. Creativitatea nu este de amorul artei. Creativitatea inseamnă impact mai mare.

Creativitate pentru natură

Cum ar fi dacă mâine toate companiile responsabile din România s-ar apuca de plantat copaci? Într-o lună, încărcată cu evenimente de plantare, cu eforturi de PR, presă și voluntari implicați, s-ar umple spațiile libere alocate de Romsilva în acest scop cu sute de mii de puieți verzi și frumoși. Nimic rău în asta, veți spune. Renaște speranța pentru mediu, încrederea că în viitor avem aer de respirat și pare că se întrevede compensarea pentru defrișările nemiloase și neîncetate. Dar dacă toate aceste fapte bune cu rădăcini ar avea și efecte adverse? Cum ar fi crearea unor dezechilibre nesănătoase în natură. Nu puține au fost cazurile în care nimeni nu s-a mai gândit la biodiversitate și specific local când s-au pus pe plantat copaci neaclimatizați la noi sau specii de arbuști care au acaparat și distrus resursele florei autohtone.

Nu ne putem spăla doar pe o mână, pe cap și pe o fesă, chiar dacă pare că economisim timp sau că tratăm problemele pe rând.

Echilibrul natural nu este doar o sintagmă de biologi prețiosi, este chiar aspectul de care depinde viața noastră pe planetă. Iar natura are prostul obicei de a se comporta aproape ca un organism uman. Nu prea ne dă voie să îngrijim doar părțile corpului care ne plac nouă, alese pe niște criterii subiective. Nu ne putem spăla doar pe o mână, pe cap și pe o fesă, chiar dacă pare că economisim timp sau că tratăm problemele pe rând. Dacă avem o carență de fier, probleme cu rinichii și o conjunctivită, nu ne putem trata doar cu suplimenți de fier. Până terminăm infuzia de fieroase, restul problemelor se agraveaza și, în plus, apar altele noi datorate bruscului exces de fier.

La fel e și cu natura. Are o mulțime de probleme, cele mai multe din cauza relelor tratamente aplicate de noi înșine, restul din cauza soluțiilor aplicate unilateral tot de către oameni. Singura ei speranță rămâne repararea simultană și progresivă a tuturor zonelor afectate. Și aici, pentru acest echilibru, intervine nevoia de diversitate și creativitate a proiectelor de CSR. Dacă toți plantează, naturii îi dăunează.

Nimeni nu va ține minte numele cuiva care a ajutat o bătrânică să treacă strada sau a donat o jucărie unui copil orfan sau a mers cu bicicleta la serviciu ca să nu polueze.

Dacă toți vor să ajute copii, cui revin bătrânii? Soluția? O companie să se ocupe de copaci, alta de protejarea surselor de apă, alta de conservarea speciilor, alta de energie, alta de educarea viitorilor îngrijitori ai planetei, alta de bogățiile solului, alta de vânt, alta de furtună, alta de copii, alta de oameni cu handicap și tot așa mai departe… A nu se înțelege că militez pentru cauze exclusive de CSR rezervate unor companii anume. Nu, e vorba doar de înțelegerea faptului că natura, prin însăși natura ei – ca să zic așa – are nevoie de inovație si diversitate. Un CSR bazat doar pe trenduri, în care toate companiile se înghesuie într-o singură direcție, investesc în ce se poartă și în ce-au mai văzut la alții, nu în ce e util, nemaifăcut și rămas descoperit, e la fel de dăunător ca lipsa CSR-ului.

Oamenii, ca și istoria, rețin doar faptele extraordinare și pe inițiatorii acestora.

Creativitate pentru business

“Topul celor mai verzi companii din România” – realizat în 2012 de compania de cercetare de marketing ISRA Center pentru Revista Biz, care vizează modul în care companiile care derulează proiecte în domeniul protecției mediului sunt percepute de public – relevă un fapt interesant pentru curioși, îngrijorător pentru companii și util pentru cei deștepți pe viitor. Cea mai mare problemă de percepție pe care o au cele 15 companii clasate în acest top este lipsa de diferențiere a proiectelor lor de CSR în ochii publicului. Cu alte cuvinte, chiar și cei care au remarcat inițiativele responsabile desfășurate pe parcursul unui an (atenție!, cel mai mare procent de awareness atribuit companiei de pe primul loc în clasament este de doar 18% din populația intervievată) nu au reținut cui aparțin acestea sau au încurcat inițiatorii între ei. De ce se întamplă asta?

60% din disponibilitatea oamenilor de a cumpăra, recomanda, munci pentru o companie depinde de percepția pe care o au despre aceasta și doar 40% de produsele companiei.

Răspunsul vine tot din psihologia aplicată și experiențele umane comune. Nimeni nu va ține minte numele cuiva care a ajutat o bătrânică să treacă strada sau a donat o jucărie unui copil orfan sau a mers cu bicicleta la serviciu ca să nu polueze.  Iar asta nu pentru că aceste fapte nu ar fi responsabile, lăudabile și utile. Ci pentru că le-au mai făcut și alții înaintea lui și le vor mai face și alții după el. Oamenii, ca și istoria, rețin doar faptele extraordinare și pe inițiatorii acestora.

Dacă CSR-ul n-ar fi și un instrument de business, nu doar o exteriorizare a generozității, am putea să ignorăm mai departe realitatea de mai sus. Dar, orice companie știe că de percepția publicului depinde nu doar aura de “sfânt” a companiei, ci și viitorul ei financiar. 60% din disponibilitatea oamenilor de a cumpăra, recomanda, munci pentru o companie depinde de percepția pe care o au despre aceasta și doar 40% de produsele companiei.  De aceea, un CSR care nu poate fi cuantificat în dreptul companiei care l-a inițiat este o investiție pierdută. Soluția nu este să facem logoul mai mare și nici să ne urlăm faptele frumoase în piața publică. E suficient să fim creativi, inovatori și, dacă se poate, unici în alegerea și implementarea unui proiect de CSR.

Așadar, cu atât mai mult e vital ca proiectele implementate și felul în care sunt comunicate să iasă din sfera “comun, banal, plictisitor” și să intre în zona “genial, vreau să mă implic, mă apuc chiar acum”.

Creativitate pentru eficiență / rezultate

Aplicarea principiului creativității și inovației nu produce doar memorarea spontană a inițiatorului campaniei, ci și reacții mai bune ale publicului și stakeholderilor implicați. Cu cât cauza sau formularea ei este mai nouă, mai diferită, cu atât crește șansa să reacționeze și să contribuie mai multă lume la ea.

Schimbarea în bine începe atunci când reușești să spargi bariera de confort. Lucrurile cu care ne-am obișnuit ne sunt din ce în ce mai indiferente. Fie le luăm “for granted”, fie nu ne mai emoționează, fie nu ne mai mișcă și nu ne mai îndeamnă la acțiune.

CSR-ul cu precădere are nevoie sa implice mase de oameni în proiectele sale. În general obiectivele de responsabilitate socială sunt legate de colaborarea cu comunitațile și impactul asupra lor. Aceasta fie și numai pentru a se asigura că dezvoltarea pe orice plan este o dezvoltare durabilă, ceva ce va aplica și va dăinui dincolo de investiția punctuală a companiei. Așadar, cu atât mai mult e vital ca proiectele implementate și felul în care sunt comunicate să iasă din sfera “comun, banal, plictisitor” și să intre în zona “genial, vreau să mă implic, mă apuc chiar acum”.

Responsabilitatea care nu este creativă, nu este nici foarte socială. CSR-ul este făcut de oameni, pentru oameni și cu susținerea oamenilor. Așa că trebuie să se supună psihologiei umane, iar aceasta ne învață că oamenii reacționează atunci când sunt scoși din rutină, când sunt șocați, când sunt emoționați, când sunt bulversați, când sunt tratați cu creativitate.

Publicat inițial pe site-ul csr-romania.ro; 12 Noiembrie 2012

Citește și:

Comentează