Punctul pe pitch-ul anului

84 de agenții intră în sufrageria unui hotel și descoperă că era un ditamai elefantul acolo. Trei zile mai târziu inocenții încă se întreabă din câte mișcări au băgat ăia elefantul în sufragerie.

Explicația e mult mai simplă. Dintr-o mamă-agenție-iresponsabilă și un tată-client-abuziv, elefantul s-a născut acolo, în sufragerie. Doar că la început era și el pui mic. Se putea discuta cu el, îl mai puteai muta. Celelalte agenții veneau maxim câte 2-3 deodată ca să-l admire și să se joace cu el. Îi plăceau foarte mult agențiile. Îl distrau. Mereu veneau cu prezentări haioase și mereu avea de unde să aleagă. Făcea câte-o boacănă și se supăra vreo agenție frustrată pe el? Fugea repede să se consoleze lângă alta care-l primea cu brațele deschise. Asta îi plăcea cel mai mult. Că întotdeauna avea pe cineva care să-l iubească.

Și așa a trecut timpul, și elefantul s-a făcut mare, și pretențiile au crescut odată cu el. Agențiile care veneau să-l distreze se schimbau, se înmulțeau, oamenii din ele se roteau. Un singur lucru rămânea la fel. Întotdeauna era cel puțin o agenție care nu se supăra pe el, indiferent ce-ar fi făcut. Ajunsese să creadă că iubirea este veșnică. Doar că o primești când de la una, când de alta.

Și așa au trecut anii aproape netulburați. Câte-un șef de agenție mai cânta răgușit și scuipa sânge digital, ca un cocoș bătrân în zori, dar n-avea de ce să-și facă griji. Nimeni nu-i ținea isonul. Găinile preferau mai degrabă să-și vadă de-ale lor. Făceau ouă de aur pe care i le aduceau gratis lui, elefantului din sufragerie. Auzise că IAA-ul nu prea mai exista, că UAPR-ul se afla de ani de zile în așteptarea contextului potrivit pentru a scoate un ghid care, chipurile, l-ar fi disciplinat pe el, dar nu se stresa. Regula funționa perfect în continuare: “Indiferent cine s-ar supăra pe tine, întotdeauna va exista cineva să te ia în brațe.

Doar plictiseala îi mai dădea ghes din când în când. Auzise de prea multe ori în publicitate poziționarea “De ce să te mulțumești cu puțin, când poți primi mai mult decât te aștepți?” ca să nu devină și el creativ. Întrebarea îi încolțise în minte: “Oare de câte agenții e nevoie ca să te simți cu adevărat dorit?”, iar răspunsul veni clar și evident ca o trompă într-un pahar cu apă: “De toate!”.

 

Întotdeauna era cel puțin o agenție care nu se supăra pe el, indiferent ce-ar fi făcut. Ajunsese să creadă că iubirea este veșnică. Doar că o primești când de la una, când de alta.

 

Zis și făcut! Câteva zile mai târziu, DOAR 84 de agenții intră în sufrageria unui hotel și descoperă că era un ditamai elefantul acolo.

Nu putem schimba ce s-a întâmplat acolo. Dar putem învăța enorm de multe, căci, nu-i asa?, there are more insights to every story.

  1. Elefanții din sufragerie când se nasc sunt mici.
    Deci, elefanții mari din sufragerie nu sunt o surpriză, ci o consecință. #pitch2015 este rezultatul a ceea ce am tăcut și am făcut fiecare dintre noi.
  1. Cum să ne dăm seama de mărimea unui pitch înainte să rămânem sPITCHless?
    Aceasta e o formulă simplă de calcul pentru cei care susțin că nu bănuiau ce-i așteaptă când au intrat în sufrageria de hotel. Dacă pe invitație scrie în dreptul locației “Ditamai Sala de la Ditamai Hotelul” și nu ești în postura istorică ca un client să vrea să te impresioneze închiriind o sală doar pentru tine sau alte maxim 2 agenții discrete, atunci PITCH-ul E PROBABIL PENTRU TOATĂ LUMEA. Încă o dovadă că nimeni nu citește mai jos de body-copy. Altfel ar fi văzut și că sub invitație, la Dress Code scria: “Cu chiloții-n vine, ca de obicei!”, deși toți s-au dus îmbrăcați frumos.

 

Regula funcționa perfect în continuare: “Indiferent cine s-ar supăra pe tine, întotdeauna va exista cineva să te ia în brațe.

  1. Dacă tot e să ne mirăm de ceva…
    … atunci să ne mirăm cum de clientul n-a venit la întâlnirea cu agențiile și cu departamentul de procurement. Nu pot să cred că au ratat completarea live, prin licitație publică, a celebrelor coloane de Excel: “Cât costă un print?”, “Cât costă un spot?”, “Cât costă un afiș A4?”. Acolo era momentul să afle dacă găsesc în altă parte mai ieftin. Să fi fost oare dovada că aveau de gând să evalueze în sfârșit ideile? Sau poate pur și simplu că n-aveau de gând să plătească și atunci la ce bun să irosească timpul prețios al procurementului?
  1. Adevărul e undeva la mijloc.
    Nimic mai adevărat. Adevărul e undeva la mijloc, înghesuit și strivit între client și zeci de agenții care au uitat să se țină de principii în timpul mersului. Coloana vertebrală nu e ca măseaua de minte. Dacă n-o ai la naștere, degeaba tragi speranță să-ți mai crească dupa majorat.

 

#pitch2015 este rezultatul a ceea ce am tăcut și am făcut fiecare dintre noi.

  1. Pitch-ul a început pe stadion și era doar o chestiune de timp până să tindă să se întoarcă la origini.
    Deh, dacă am luat și noi un cuvânt dintr-un sport american de grandoare, în loc să ne creăm propriul cuvânt care să descrie cel mai bine o competiție cinstită, transparentă și care pune în valoare interesele tuturor (client-agenție- public-greater good)! Așa că ironiile cu “Brainstorming pe Arena Națională” sunt, desigur, justificate.
  1. Hipermarket-urilor le plac aglomerațiile
    E o chestiune de tradiție. Românii își petrec Crăciunul, Paștele și toate ocaziile de grătar (sfinte sau nu) în hipermarket-uri. Nici nu e de mirare că o coadă formată din maxim 4-5 agenții ar plictisi sau îngrijora un brand de hipermarket, obișnuit cu multă lume prin preajmă. Ca să înțelegem cum este un brand trebuie întotdeauna să psihanalizăm ce copilărie a avut.

 

Coloana vertebrală nu e ca măseaua de minte. Dacă n-o ai la naștere, degeaba tragi speranță să-ți mai crească dupa majorat.

 

  1. Inovație și inocență
    Poate că unele voci au dreptate și intenția Carrefour chiar a fost de a inova în domeniul pitch-urilor, de a democratiza ideile, de a da acces oricui să-și prezinte conceptele și omagiile în fața brandului. [Aspect foarte debatable din punct de vedere logic și logistic – pe care îl putem discuta pe larg într-un articol viitor.] Dacă agențiile au fost deranjate de această inovație, să zicem pentru că n-au venit ele cu ideea, de ce au rămas la întâlnire, de ce n-au părăsit sala imediat ce s-au “prins” de schemă? Din același motiv pentru care au și venit, deși au știut. Din același motiv pentru care mulțimile au venit dintotdeauna la evenimente: curiozitate. Adică PÂINE și CIRC. Pâine la 3,99 în promoție, iar circ la circa 40.000 euro, după cum bine a calculat Ema Priscă. Și e chiar ieftin dacă stai să te gândești. Suspect de promoțional totul. Orice pitch mai măricel din piață le costă pe cele 2-3-4-5 agenții implicate mai mult de atât. Sute de ore muncite, zeci de oameni fără nopți și weekend-uri, ca la final să pleci cu factura goală.
  1. În sfârșit s-a îndeplinit visul tuturor creativilor: suntem unici.
    Acceptăm ceea ce nicio altă industrie și nicio altă meserie nu acceptă: munca fără plată. Și mai avem curajul să ne hăhăim că “banii lăsați pe noptieră” sunt ultimul stadiu al umilinței. Imi pare că fără bani deloc e mai nasol.

 

Ca să înțelegem cum este un brand trebuie întotdeauna să psihanalizăm ce copilărie a avut.

  1. Din cele 84 prezente, una a făcut cea mai mare greșeală fiind acolo.
    Curiozitatea și speranța se pot înțelege mai ușor decât masochismul. Dacă agențiile “noi” au venit sperând că au o șansă să-și revendice un client mare sau din curiozitatea de a vedea live #pitch2015 (căci se știa ce urmează, dar nimeni nu voia să creadă fără să vadă cu ochii lui), nu înțeleg de ce era în sală agenția curentă a brandului. Și de ce a stat și stă în continuare să fie umilită în spațiul public, fără niciun fel de reacție? Scenele de umilință publică sunt doar ultimul stadiu al unei “căsnicii” toxice. Ele sunt precedate de obicei de umilință, viol și violențe domestice, abia apoi se mută într-o sală mare, unde ești criticat deschis în fața altor 200 de publicitari de seamă. Dacă taci înseamnă ca îți meriți soarta. Din păcate martiriul tău distruge reputația întregii tagme creative.
  1. Să vorbești despre nedreptăți e un act de responsabilitate socială.
    N-am intenționat un decalog, așa s-a nimerit. Dar măcar încheiem lecțiile, alea pe care le-am priceput eu de aici, într-un spirit de generozitate. Eu chiar cred că fac una dintre cele mai frumoase meserii din lume. Una cu o putere uriașă de a schimba ceva în bine pe lume, în fiecare zi. Una cu acces la milioane și milioane de oameni, cu fiecare campanie. Și dacă tot avem puterea asta de a influența lucrurile, cred că putem, în sfârșit, începe cu noi. Habar n-am dacă mai sunt out there mulți care gândesc ca mine. Înțeleg că #pitch2015 a fost doar un recensământ cantitativ, nu și calitativ. Dar știu că depinde de noi să avem o industrie creativă mai bună.

 

Acceptăm ceea ce nicio altă industrie și nicio altă meserie nu acceptă: munca fără plată.

 

Am dat cu parul. Iată ce propun:

  • un site de intranet (între agenții) unde să existe un rating transparent al tuturor clienților, bazat pe comment-uri reale și obiective ale celor care au lucrat cu clienții ăia. Este ceea ce face booking.com cu hotelurile: îți dă posibilitatea să vezi nu doar părerea hotelurilor despre ele însele, ci și a celor care au stat în ele despre acestea.
  • Un sindicat al angajaților din industria creativă. De multe ori oamenii își pot apăra mai bine drepturile decât o vor face angajatorii lor care sunt mai ușor forțați spre compromis.
  • Un site de intranet (între directori de creatie, CS directori) cu rating-urile publicitarilor din industrie. Poate așa ne obișnuim să facem schimb de experiență, fără să ne bucurăm că-și ia și altul țeapa pe care ne-am luat-o noi angajând prost și fără să încălcăm vreun secret sau vreo informație confidențială.
  • Legi, nu ghiduri pentru pitch-uri. “Ghidul” ori sună opțional (adică doar pentru fraieri), ori sună ca pentru orbi – și în cazul ăsta mai bine ne luăm un câine dotat cu “I smell bullshit” alert.

 

Dacă taci înseamnă ca îți meriți soarta. Din păcate martiriul tău distruge reputația întregii tagme creative.

  • Mai puțin fotbal, mai mult rugby. Adică decizii transparente, comunicate clar. Iar dacă arbitrul nu e sigur, înainte de a decide vreo tâmpenie, consultă video-ul cu înregistrarea.
  • Forme de constrângere pentru agențiile care boicotează regulile de pitch (sau altele): să nu aibă acces de înscriere la festivaluri; să nu aibă acces la tool-urile industriei, oamenii care au lucrat în agențiile alea să nu se poată angaja în altă parte (aici intervine sindicatul și rezolvă oamenii, prin presiune, ceea ce nu rezolvă managerii)
  • Să exersăm cu toții să spunem NU! mai des. În 99% dintre cazuri nu se întâmplă lucrurile rele pe care ni le inchipuim. E probată!
  • Dacă vedem elefantul crescând în sufragerie sub ochii noștri, să nu mai așteptăm să ajungă vreodată la proporțiile la care a ajuns în această săptămână ca să luăm atitudine. De fiecare dată când tăcem, ne merităm soarta. Din pacate îi punem într-o lumină proastă și pe cei care merită o soartă mai bună.

Hai că (încă) se poate!

 

Articol publicat inițial pe site-ul IQads, 29 mai 2015

Citește și:

Comentează